Darum sollten Unternehmen eine Kommunikationsabteilung haben

Hamburg. Juli 2026. „Wir sprechen direkt mit unseren Kunden." „Uns kennt man auch so." „Wir brauchen keine Werbung." Die Liste der Ausreden lässt sich fortsetzen: Man sei zu klein, zu groß, gut vernetzt und im Übrigen spricht der Chef selbst mit „der Presse".

Jetzt geht es nicht über den Umgang mit dem Shitstorm, dem vernichtenden Urteil eines Umwelt- oder Verbraucherschützers oder dem dringenden Bedürfnis, Personal zu rekrutieren, sondern um den Alltag.

Denn es ist sinnvoll, „immer" zu kommunizieren: Ausgewählte Themen für die verschiedenen Zielgruppen in unterschiedlichem Ton auf den ausgesuchten Plattformen. Aber eben „immer".

1. Es tut den Mitarbeitenden gut, über sich und ihre Arbeit Positives zu lesen. Nicht nur in der Fachpresse oder der Tageszeitung des Standortes. Auch in der Mitarbeiter:innen-Zeitung, die gerne digital sein darf, oder als Newsletter am Schwarzen Brett hängt. Es ist nicht immer die Geschäftsführung (GF), die von diesem Bedürfnis hört. Sondern die Kolleg:innen in der Öffentlichkeitsarbeit. Neben wichtigen Informationen schreiben sie über all die Themen, die die Menschen bewegen. Sie sprechen mit allen, mit der GF, dem Betriebsrat, der Sicherheitsbeauftragten … und mit allen Mitarbeitenden. Spontan in der Kantine oder geplant als offizielles Interview. Klar, das kann auch ausgelagert werden, aber interne Kommunikation bedeutet „von innen nach innen".

2. Falls es doch nötig wäre, eine Krise kommunikativ zu bewältigen, ist es gut, eingespielte Kontakte zur Presse und in die Öffentlichkeit zu bedienen. Wer in guten Zeiten transparent kommuniziert, muss das Schweigen nicht mit Floskeln unterbrechen. Die Presseabteilung weiß, welche Journalisten in welcher Redaktion für welches Thema zuständig sind. Sie wissen, wen sie in der Wirtschafts-, Wissenschafts- oder Regionalredaktion oder dem Feuilleton ansprechen müssen, um über eine Krise zu informieren. Und sie haben im Unternehmen einen Sprecher oder eine Sprecherin lange vorher gebrieft, wie sie sich im Krisenfall äußern soll, bzw. auch muss. Nichts ist peinlicher, womöglich auch tödlich fürs Unternehmen, wenn der Chef stammelnd „kein Kommentar" oder „wir haben hier alles im Griff" ins Mikrophon raunzt.

3. Kommunikator:innen kennen den Markt: Sie wissen, welche Themen auf welchen Plattformen und Medien zu welchem Zeitpunkt „laufen". Sie kennen die „Dos" und „Donts" der Branchen. Nur sie vermitteln Gesprächskontakte zwischen der GF und der relevanten Presse: Eine Homestory über Hamburgs 1. Bürgermeister in der Klatschpresse bedeutete das Ende seiner sehr kurzen Karriere nach weniger als einem Jahr (2011). Professionelle (!) Kommunikator:innen hätten ihn und seine Gattin davon abgehalten …

4. In Zeiten von KI ist es wichtig, auf verschiedenen Plattformen „vorzukommen". Nicht nur als Einkaufsagenten setzen Kund:innen eine KI ein. Für das Reputationsmanagement ist die Auffindbarkeit grundsätzlich und positive Berichte in Kundenforen wie Reddit, auf Instagram und (selbst noch) auf Facebook überlebenswichtig. Es geht also nicht nur darum, dass echte Menschen, Journalist:innen, zukünftige Kunden oder Influencer:innen, über Firma und Produkte oder Dienstleistungen die Pressemeldungen und Artikel lesen, sondern dass die KI diese Geschichten findet.

5. Kommunikator:innen sehen das „Besondere". Zwei Beispiele:

   Die Entwicklungsabteilung schickt regelmäßig Berichte über technische Themen auch in die Presseabteilung des Unternehmens. Die Ingenieur:innen schreiben so, wie es für sie richtig ist: Gerne sehr genau, gerne mit vielen Hauptwörtern: Das Festziehen der Verbindungsstücke erfolgt durch das Anziehen der Schraube unter Einsatz des Drehdödels. Das dürfen sie. Sie beschreiben detailliert alle Vor- und Nachteile auf vielen Seiten. Das müssen sie. Und ganz am Schluss schreiben sie den kleinen Satz: „Diese erfolgreich weltweit erste Anwendung dieser Technik erfolgte am vergangenen Freitag." Und das ist der Anlass, für die Pressestelle, aufzuspringen, sofort eine Meldung zu verfassen: „Erster erfolgreicher Einsatz eines Drehdödels in unserem Unternehmen."

   Ein Vertrieb bildet Verkäufer:innen für eine Spezialmaschine aus. Dazu gehören auch Menschen mit fehlender Hörfähigkeit, die Kund:innen mit und ohne Beeinträchtigung betreuen. Die Firma tut das seit vielen Jahren und niemand findet diese Form der Inklusion … berichtenswert. Den auf Unternehmenskommunikation spezialisierten externen Beratern war das Anlass, darüber eine PR-Aktion vorzuschlagen, die auch zur Rekrutierung weiterer dringend benötigter Berater:innen mit einem ähnlichen Handicap führten.

Wenn gut ausgebildete Kommunikationsfachleute Teil eines Teams im Unternehmen sind, unterstützen sie neben der Geschäftsführung auch die Personalabteilung und das Risikomanagement. Und sie interpretieren das „außen" nach „innen" und helfen so, Debatten und kommunikative Entwicklungen zu verstehen.